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三分钟了解知识付费的发展和现况

什么是知识付费

知识付费,就是把知识变成产品或服务,从而实现商业价值。知识付费有利于人们高效筛选信息,付费的同时也激励优质内容的产出。


1.正面的势头火热和背面的难以言说

在现如今的web2.0时代,知识付费的出现似乎成为一个百花齐放、各路人上台各显身手的舞台;在传统的教育培训与普通免费信息的中间地带,产生一片丰富多样的新生知识的园地。对于知识答主来说,长期储备的知识有了变现的机会,对于大众来说,花费一点费用,就可以听到公众人物、行业领军者的口传心授。

第一个引爆知识付费的产品“分答”,2016年5月刚上线时,这种快问快答的方式横扫了朋友圈,王思聪加入分答的答主队伍后,吸引了近6万人前来收听。

而几乎同时的知乎 live 上线时,包括李开复在内的各类达人纷纷开讲,2016年10月,比特币首富李笑来举办的一场知乎 Live 参与人数达到了10万以上,超过了一个大型演唱会的总人数。

但很快,“碎片化、娱乐化、收割粉丝”,成为对这一模式最多的批评。而大V能带来大家的购买冲动,但不代表着一定有高完播率和高满意度。试过一轮后大家发现,知识付费这件事,最大的隐性代价是时间,听完才能评判,决定了一旦发现“货不对板”,会极大挫伤用户对知识付费的兴趣和期待。某些课程的完播率和复购率,成了业内窃窃私语不愿明说的秘密。

“如果你是大V,用户就会给你买单,甚至会非常快。”果壳和分答的创始人姬十三曾着这样说道,这就是今年上半年的市场真实状况。但是,“下半年这样的情况就会少很多。”

2.人们选择知识付费的原因

1、时间成本

选择太多,用户决策瘫痪,自己选择的时间成本增加,愿意通过付费来代替个人搜寻选择,这使知识付费成为可能。

2、金钱成本

“得到”上卖的音频干货,商学院笔记,干货图书标价其实也很低,学习课程不用到现场,也不用订机票酒店出差奔波,这就是在降低人学习的金钱成本。

3、社交货币

社交货币是什么?是话题,而不同话题又要引申出相应的各类知识和信息。

你没看过《欢乐颂》,但是看过几篇有关《欢乐颂》的文章,你就有了和别人聊天谈话的话语权;你没读过《必然》,但是你买了说书课程,遇到这个话题你就可以插嘴聊两句;你没看过《芳华》,但是看了别人的影评,你就敢像看过一样说这是一部好片。

对于付费知识产品来说,社交货币往往意味着产品有人格的背书,有和别人交流的谈资。用户愿意为内容买单,内容实际有效与否并不重要,重要的是马云、柳传志、雷军推荐了,你看了就会有成功人士的感觉,你和别人聊天就会有话题。

3.知识付费的现今境况

知识付费的新鲜劲过去后,打开率下降,复购率存疑,不止是知乎live,全行业也都面临这个难题。罗永浩和papi酱的知识付费项目半途而废,这更增强了“知识付费是个伪命题”的讨论。

总之,一年多过去,一切不复最初的光鲜热闹,如白先勇讲红楼、李翔商业内参一上线就轻易动辄销售额过百万、过千万的案例,如今是难见了。

但这对内容领域来说,依然是一个难得的挣钱模式,虽然波折不断,但没有人想就此放弃。知乎的App里,“市场”这个知识付费的模块依然占据着最显眼的位置,且知乎Live方面负责人表示:知乎Live今年四季度的整体数据对比去年的同期有所提升。今年9月,网易云音乐宣布“不惜代价”的要成为知识付费的“领头羊”,推出了首款自制的知识付费产品《采铜好书精读》。10月,“新世相读书会”正式上线,丁香医生旗下育儿知识科普平台“丁香妈妈”在小鹅通上开设了自己的知识店铺。11月,咪蒙开课“教你月薪五万”。

喜马拉雅FM在去年宣布,12月1日到3日的第二届“123知识狂欢节”,内容消费总额达1.96亿元,实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。第一届中,《好好说话》以555万元夺得销量总冠军,而这次第一名的是《蔡康永的201节情商课》,销售额超千万。

在这样的氛围下,自然仍旧有人因为知识付费新近拿到投资。2017年10月25日,千聊官方对外宣布:已于数月前完成千万人民币A++轮追加投资。专注内容付费的技术服务商小鹅通,则在一个月前获得了喜马拉雅的3000万元的A轮融资投资。甚至一些新近获得融资的内容品牌,如北美留学生日报,也宣布要将融资投入知识付费平台“出国大课堂”的搭建,提供出国领域的专业短视频付费课程。

对于知识付费的估值,目前仍然在增长。蜻蜓FM总裁钟文明预测说,从花钱买时间和替代在线数字出版、在线教育两个维度测算,2020年音频知识付费的市场空间将达到1000亿,并将出现单个音频付费节目收入超过10亿元的案例。

4.合理性的设想和展望

似乎大家都很清楚,知识付费这条路在未来并不好走,远瞻资本品牌总监,前分答公关负责人崔书馨表示,一个知识付费产品的成长需要有三个不同的过程:第一步,建立基本的个人品牌信赖度,获取最初的粉丝和流量。第二步,保证知识的持续输出,包括在内容上摸索出自己的定位,保证知识的实用性和落地性,第三步,建立社群,把自己的社群打造起来。拥有自己的忠实的粉丝,让忠实的粉丝作为圆心影响更多的人成为粉丝让他们不断的在社群中获得支持和信赖,“说夸张点,像一个宗教一样,成为追随者成长过程中的idol。”

那么,有多少能够完成这三次的飞跃,最后成为一个成熟的知识大V?崔书馨做出了一个这样的估计:“可能远远不到10%。”

知识付费的第二局,远比第一局精细、微小和困难。无论对个体还是对平台,其竞争都变得更加激烈。更不用说,在门外,还有微信、微博、今日头条之类的巨头在虎视眈眈。它们只需要稍加改动,就可以引起这个小小市场的巨大波澜。

少数优质大V赢家通吃,虽然更现实、更管用,但另一种公平平等、更加能发挥普通人智力资源的知识付费模式,依然值得追求。

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本作品采用CC BY-NC-SA 4.0进行许可:小李子的blog » 三分钟了解知识付费的发展和现况

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